Nach Social Media, Print und Rundfunk erreicht die aktuelle Wertekampagne der Molkereigenossenschaft Berchtesgadener Land nun verstärkt den Point of Sale. Mit Regalschilder, Wobblern und Sonderplatzierungen wird die Kommunikation in den kommenden Monaten direkt ins Kühlregal verlängert. Ergänzend werden in den nächsten drei Monaten rund 20 Millionen Berchtesgadener Land Milchpackungen im 1-Liter-Getränkekarton mit einer einseitigen Crosspromotion ausgeliefert.
„Zusammenhalt ist es mir wert“
Unter dem Motto „ZUSAMMENHALT ist es mir wert“ stellt die Kampagne die Werte in den Mittelpunkt, für die die Genossenschaft und ihre Mitgliedsbetriebe stehen. Sie erklärt, warum Markenprodukte der Molkerei Berchtesgadener Land einen Mehrpreis haben und welchen Beitrag dieser zur Stabilität der regionalen Landwirtschaft leistet. Die Botschaft: Kund:innen kaufen nicht nur Milch, sondern unterstützen damit auch Heimat, Sicherheit und Beständigkeit in der Versorgung. Auf den Aktionspackungen greifen vier verschiedene Motive diese zentrale Werte auf. Landwirt:innen der Genossenschaft sowie Konsument:innen erläutern diese stellvertretend mit persönlichen Statements. So steht etwa „Beständigkeit“ für den generationenübergreifenden Erhalt landwirtschaftlicher Strukturen in der Alpenregion. „Sicherheit“ betont die regionale Versorgung von den Höfen bis in die Küchen der Verbraucher:innen. Und „Heimat“ verweist auf die bewusste Kaufentscheidung für heimische Produkte.
Die Getränkekartons der Bergbauern-Packungen enthalten außerdem einen Direktlink zur Kampagnen-Landingpage [bergbauernmilch.de/wertvoll]. Dort finden Konsument:innen weiterführende Informationen zu den Zusammenhängen zwischen Produktpreisen, der Zukunft der bäuerlichen Landwirtschaft in der Alpenregion sowie zur Bedeutung der inländischen Erzeugung für die Versorgung mit Grundnahrungsmitteln und den Selbstversorgungsgrad in Deutschland. Ziel der Maßnahme ist es, die Diskussion über Wertschöpfung in der Milchbranche für Verbraucher:innen transparenter zu machen.
Hintergrund: Preisdruck und seine Folgen für Bergregionen
Die Kampagne greift damit eine aktuelle Branchenentwicklung auf: Der internationale Milchmarkt ist derzeit von Übermengen geprägt, was zu erhöhtem Preisdruck führt. Gerade kleinere Familienbetriebe mit rund 30 Kühen geraten dadurch unter wirtschaftlichen Druck. In alpinen Regionen hat dies weitreichende Folgen, denn mit jedem aufgegebenem Hof gehen nicht nur Produktionskapazitäten verloren, sondern auch Strukturen, die die Kulturlandschaft prägen.
Bergbauern sichern mit der Bewirtschaftung steiler Flächen, der Pflege von Almen und der Offenhaltung von Wiesen das Landschaftsbild im Alpenraum. Gleichzeitig bilden sie die Basis regionaler Wertschöpfung – vom Tourismus bis zur Versorgung mit Grundnahrungsmitteln aus dem eigenen Land. Die Molkerei Berchtesgadener Land setzt daher auf Kommunikation, die diese Zusammenhänge sichtbar macht und Konsument:innen in ihre Kaufentscheidung einbezieht.
Unterstützung für den Handel im Regalgespräch
Mit der POS-Phase der Wertekampagne möchte die Molkerei gezielt den Handel einbinden. Die Kombination aus aufmerksamkeitsstarken Packungsmotiven, Informationsangeboten und begleitenden Materialien soll es erleichtern, den Mehrwert von Markenprodukte am Regal zu kommunizieren. Gerade in Zeiten intensiver Preisaktionen im Milchregal setzt die Genossenschaft damit auf Aufklärung statt Preisdiskussion.
Die Botschaft dahinter: Der Preis von einem Liter Milch bzw. einem Stück Butter steht nicht nur für ein Produkt, sondern auch für Strukturen, Versorgungssicherheit und regionale Wertschöpfung. Für Handel und Hersteller ist die Kampagne damit zugleich ein Beitrag zur langfristigen Stabilisierung der Milchwirtschaft in den Alpenregionen.
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